Un servicio es cualquier acto o desempeño
que una persona ofrece y que en principio es intangible y no tiene como resultado
la transferencia de la propiedad de nada. La producción del mismo podrá estar
enlazada o no a la de un bien físico.
Es posible distinguir 5 categorías de
oferta
- Un bien tangible puro
- Un bien tangible con servicios anexos
- partes iguales de bienes y servicios :
restaurante
- Un servicio importante con bienes y servicios
menores anexos: viaje aéreo
- Un servicio puro
Características de los servicios y
sus implicancias en la mercadotecnia
Intangibilidad
Los servicios son intangibles, no es
posible verlos, probarlos, sentirlos, escucharlos u olerlos antes de
adquirirlos. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscaran signos o
evidencia de la calidad del servicio. Supondrán la calidad del servicio a
partir del lugar, personas, equipos, material de comunicación, símbolos y
precios que se ven.
Por lo tanto, la tarea
del proveedor de servicios es “administrar la evidencia”, “tangibilizar lo
intangible”. En tanto que los comercializadores de productos tienen el reto de
agregar ideas abstractas, el de los servicios consiste en colocar evidencias
físicas e imágenes en las ofertas abstractas
¿Cómo tangibilizaría el servicio de un
banco?
1. Lugar:
El entorno físico
debe connotar un servicio rápido. Diseño del edificio con líneas puras, buena
señalización para una ubicación rápida del cliente, resolver en forma eficiente
el manejo de las colas para ser atendido. Por ejemplo cuando la persona saca un
número para ser atendido ponerle el tiempo estimado de espera.
2. Personas:
El personal del
banco debe lucir ocupado
3. Equipo:
El equipo del
banco debe ser de última generación.
4. Material de
comunicación:
Deberá sugerir
velocidad y eficiencia
5. Símbolos:
El banco deberá
elegir un nombre y un símbolo que sugieran un rápido servicio.
6. Precio
El banco puede
anunciar que depositará en la cuenta de un clientes $ 10 si espera en la línea
mas de 5 minutos.
Inseparabilidad
En general los servicios se producen y se
consumen al mismo tiempo. El tiempo de un proveedor de servicio esta limitado a
las horas de la jornada laboral, por lo tanto cuando un cliente tiene fuertes
preferencias por un proveedor el precio de este se eleva por su capacidad
limitada de prestar el servicio.
¿Cómo superaría esta limitación?
·
El proveedor de servicios puede aprender a trabajar con
grupos más grandes de clientes al mismo tiempo. Ejemplo: entrevista laboral en
grupo.
·
El proveedor de servicios debe aprender a trabajar más
rápido. Cuidar de no extender la conversación social con el cliente.
Variabilidad
Los servicios son muy variables, ya que
dependen de quien los proporciona, cuando y donde se proporcionan. Los
compradores de servicios están conscientes de esta alta variabilidad y con
frecuencia hablan con otras personas antes de elegir al proveedor de servicios.
¿Cómo superar esta limitación?
·
Invertir en una buena selección y capacitación del
personal.
·
Estandarizar el proceso de ejecución del servicio en toda
la organización.
·
Vigilar la satisfacción de los clientes mediante un
sistema de sugerencias, quejas, encuestas, comparación con competidores, de
modo que sea posible detectar y corregir el servicio deficiente
Imperdurabilidad
Los servicios no pueden almacenarse. No
tiene la ventaja del inventario de los productos físicos que cubren los picos
de consumo. Cuando la demanda es constante es de fácil solución porque se
resuelve incrementando el personal, el problema aparece cuando la demanda es
cíclica, incluso en el desarrollo del día. Ejemplo típico exceso de llamadas
telefónicas en determinados momentos que no pueden ser manejadas por una sola
operadora.
Estrategias para producir un mejor enlace
entre la demanda y la oferta en una empresa de servicio:
Por el lado de la demanda:
·
Un precio diferencial desplazara parte de la demanda de
los períodos picos a los demás. Ej: en el cine poner mas barato el primer
horario de cada día.
·
Cultivar una demanda fuera de horas pico. Ej. Desayuno en
McDonalds
·
Desarrollar servicios complementarios durante los
momentos picos para proporcionar alternativas a los clientes que esperan. Ej.
Bares gratuitos en las salas de espera, cajeros automáticos en los bancos.
·
Armar un sistema de reservación previa
a la entrevista. Ej. Tramitación de registros o pago de infracciones en la
Ciudad de Buenos Aires.
Por el lado de la oferta
·
Contratar empleados temporarios para atender la demanda
pico.
·
Introducir rutinas de eficiencia en momentos pico. Por
ejemplo, los empleados solo ejecutan tareas de atención, dejando el archivo y
registro para después.
·
Aumentar la participación del cliente en las tareas. Por
ejemplo, cuando estos llenan previamente formularios referidos al trámite que
van a realizar.
·
Desarrollar
servicios compartidos con otras empresas. Por ejemplo compartir un servicio de
reparto a domicilio con otra empresa no competidora.
·
Desarrollar instalaciones para expansión futura, prever
desde el inicio del negocio el espacio para una expansión física.
Estrategias de mercadotecnia para empresas
de servicio
La mercadotecnia de servicios requiere:
Mercadotecnia
externa: Sistema organizacional visible para el cliente
Describe el trabajo normal que realiza la
empresa para preparar, asignar precio, distribuir y promover el servicio ante
los clientes.
Mercadotecnia
interna: Sistema organizacional no visible para el cliente
Describe el trabajo que realiza la empresa
para capacitar y motivar a los empleados para servir bien a los clientes.
Mercadotecnia
interactiva: relación con los clientes
Describe la habilidad de los empleados para
atender al cliente. El cliente juzga la calidad del servicio no solo mediante
la calidad técnica (¿tuvo éxito la cirugía?) sino también por su calidad
funcional (¿se preocupo e inspiro confianza?). Los profesionales y los
proveedores de servicios deben entregar “un toque delicado” y “alta
tecnología”.
Hay muchos servicios en los que el cliente
es incapaz de juzgar la calidad técnica del servicio aún después de recibirlo.
La siguiente figura clasifica varios productos y servicios de acuerdo a su
dificultad de evaluación:
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Fácil de evaluar
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Difícil de evaluar
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Alto en cualidades de búsqueda
|
Alto en cualidades de
experiencia
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Alto en cualidades de credibilidad
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El cliente
puede evaluar antes de la compra
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El cliente
puede evaluar después de la compra
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Al cliente le
resulta difícil evaluar aun después de consumido
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Ropa
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Comida en restaurantes
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Reparación de electrodomésticos
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Joyas
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Vacaciones
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Servicios legales
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Muebles
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Cortes de Cabello
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Reparación de automóviles
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Casas
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Servicios educativos
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Diagnóstico médico
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Automóviles
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Cuando los servicios tienen alto grado de
cualidades de experiencia y credibilidad para ser elegidos, los clientes
sienten un mayor riesgo en su adquisición. Esto tiene como consecuencia los
consumidores
- Confían más en la recomendación oral que en la
publicidad.
- Confían en el precio, personal y condiciones
físicas para juzgar la calidad
- Son muy leales al proveedor de servicio cuando
quedan satisfechos.
Las empresas de servicios enfrentan tres
tareas:
Administración de la diferenciación
competitiva
En la medida que los
consumidores perciban un servicio homogéneo se preocuparan más en el precio que
en el proveedor. Por ejemplo: comisiones inmobiliarias
La solución a la competencia en precios
consiste en desarrollar una oferta, entrega e imagen diferenciada
La oferta puede
incluir características innovadoras para distinguirla de los competidores. Lo
que el cliente espera se conoce como paquete de servicios primarios y a este
puede agregarse características secundarias de los servicios. Por ejemplo,
Hertz (alquiler de automóviles), recoge al cliente en una camioneta de
cortesía, lo lleva directamente al auto que se le asignó, las llaves se
encuentran en el interruptor de encendido y el baúl abierto listo para recibir
equipaje. La factura impresa con anticipación estará colgada en el espejo
retrovisor y el cliente solo debe mostrar su licencia de conducir al guardia
cuando sale.
El problema es que
muchas innovaciones de servicio pueden copiarse. Por lo tanto la empresa debe
tener una cultura de innovación para que logre una reputación de innovadora y
los clientes quieran ir con la mejor empresa en innovación de servicio
- La compañía de servicios puede diferenciar su
entrega de servicio :
- Por las personas : personal capaz y confiable
- Por el entorno físico: lugares atractivos y
funcionales.
- Por los procesos: adaptados a las necesidades
del cliente
- Por la imagen: por medio de símbolos y marcas
Administración de la calidad de servicios
Una de las formas más importantes de
diferenciar una compañía de servicios es entregar de manera consistente un
servicio de mas alta calidad que los competidores. La clave consiste en cumplir
y superar las expectativas de calidad en el servicio al cliente.
Determinantes de la calidad del servicio
1. Confiabilidad
Capacidad de
realizar el servicio prometido en forma confiable y precisa
2. Capacidad de respuesta
Deseo de ayudar a
los clientes y proporcionar un servicio rápido.
3. Aseguramiento
Conocimiento y
cortesía de los empleados y su capacidad para transmitir confianza
4. Empatía
La provisión de
cuidado y atención personalizada a los clientes
5. Tangible
La apariencia de
las instalaciones físicas, equipo, personal y material de comunicaciones
Buenas prácticas
·
Concepto estratégico del cliente
·
Historia de un compromiso de la alta dirección con la
calidad
·
Establecimiento de altas normas
·
Sistemas para vigilar el desempeño del servicio
·
Sistemas para satisfacer a los clientes que se quejan
·
Satisfacer a los empleados tanto como a los clientes
Administración de la productividad
Como las empresas de servicio tienen una
intensa mano de obra los costos se elevan con rapidez. Existen los siguientes
enfoques para mejorar la productividad
- Hacer que los empleados trabajen mas duro y con inteligencia
- Elevan la cantidad de servicio sin perder calidad
- “Industrializar” el servicio
- Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio al inventar una
solución de producto. Ejemplo pago en banco de los alquileres
- Diseñar un servicio más eficaz que el resultado haga prescindir de
servicios futuros. Por ejemplo, actividades de prevención de la salud.
- Presentar a los clientes incentivos para ahorrar mano de obra. Ejemplo
restaurantes de autoservicio.
Excelente este artículo.
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